Od 2 sierpnia 2026 roku zaczyna obowiązywać artykuł 50 unijnego rozporządzenia o sztucznej inteligencji, znanego jako AI Act. To jeden z niewielu przepisów, którego nie objęło przesunięcie terminów wprowadzone przez tak zwany Digital Omnibus — podczas gdy obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka przesunięto na grudzień 2027, a dla AI wbudowanej w regulowane produkty na sierpień 2028, wymogi przejrzystości z artykułu 50 pozostały w pierwotnym harmonogramie. Dla branż, które opierają sprzedaż na materiale wizualnym — a motoryzacja jest tu przykładem podręcznikowym — jest to zmiana, którą warto zrozumieć, zanim wejdzie w życie.

Co dokładnie mówi artykuł 50

Artykuł 50 nosi tytuł „Obowiązki w zakresie przejrzystości dla dostawców i podmiotów stosujących niektóre systemy AI” i reguluje kilka odrębnych sytuacji. Najważniejsza z perspektywy handlu jest ta opisana w ustępie czwartym: podmiot, który generuje lub manipuluje obrazem stanowiącym tak zwany deepfake, ma obowiązek ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana.

Kluczowe jest tu rozumienie samego pojęcia. Definicja deepfake w AI Act nie ogranicza się do wizerunku osób — obejmuje również przedmioty, miejsca i zdarzenia przedstawione tak, że sprawiają wrażenie autentycznych. Oznacza to, że fotografia konkretnego samochodu, wygenerowana albo istotnie przerobiona przez model AI w sposób sugerujący realne zdjęcie, mieści się w zakresie przepisu. Za brak wymaganego oznaczenia grożą kary sięgające 15 milionów euro lub 3 procent światowego obrotu przedsiębiorstwa, w zależności od tego, która wartość jest wyższa.

Informacja o sztucznym pochodzeniu treści ma być przekazana w sposób jasny i wyraźny, najpóźniej w momencie pierwszej interakcji odbiorcy z materiałem.

Dlaczego ogłoszenia aut używanych to szczególny przypadek

Rynek pojazdów używanych funkcjonuje w warunkach ograniczonego zaufania. Kupujący z góry zakłada, że zdjęcia w ogłoszeniu przedstawiają towar w korzystniejszym świetle niż rzeczywistość. Gra oświetleniem, kątem czy porą dnia jest praktyką starą jak sam handel i większość odbiorców nauczyła się ją kompensować, mentalnie obniżając ocenę stanu pojazdu względem tego, co widzą na fotografii.

Nowym zjawiskiem są narzędzia, które nie korygują zdjęcia, lecz je tworzą lub daleko idąco przekształcają. Część z nich jest oferowana sprzedawcom jako usługa typu „prześlij kilka zdjęć z telefonu, otrzymasz profesjonalną sesję katalogową”. Efektem bywa lakier bez rys, felgi bez otarć, a niekiedy elementy wnętrza dogenerowane przez model, mimo że nigdy nie zostały sfotografowane. Rezultat wygląda atrakcyjnie i poprawia klikalność ogłoszenia — ale wchodzi w bezpośredni konflikt z dwoma porządkami prawnymi jednocześnie.

Dwa ryzyka, nie jedno

Pierwsze ryzyko wynika wprost z artykułu 50. Od sierpnia obraz wygenerowany lub istotnie zmanipulowany przez AI trzeba oznaczyć. W kontekście sprzedaży samochodu używanego oznaczenie „treść wygenerowana przez sztuczną inteligencję” niesie jednak paradoksalny skutek komunikacyjny: w kategorii, w której kupujący z zasady szuka ukrytych wad, taka etykieta sygnalizuje wprost, że prezentowany obraz nie odpowiada rzeczywistemu przedmiotowi. Zamiast budować zaufanie, formalnie je podważa.

Drugie ryzyko jest starsze niż AI Act i często pomijane w dyskusji o oznaczaniu treści. Usunięcie rysy, wgniecenia czy śladu naprawy ze zdjęcia nie jest jedynie zabiegiem estetycznym — dotyczy cechy towaru. Wprowadzenie klienta w błąd co do stanu i wyglądu pojazdu stanowi nieuczciwą praktykę rynkową niezależnie od tego, czy modyfikacji dokonano ręcznie w programie graficznym, czy automatycznie za pomocą modelu generatywnego. I tu pojawia się istotna pułapka: samo oznaczenie obrazu jako wygenerowanego nie usuwa problemu wprowadzenia w błąd. Dokłada do niego jedynie formalne przyznanie, że materiał nie przedstawia realnego przedmiotu. Odpowiedzialność za wprowadzenie w błąd spoczywa przy tym nie na dostawcy narzędzia, lecz na podmiocie, który opublikował ogłoszenie.

Sztuczna inteligencja w treści a sztuczna inteligencja w doświadczeniu

Wokół tego rozróżnienia zaczyna kształtować się linia podziału, która prawdopodobnie zadecyduje o tym, kto na nowych przepisach zyska, a kto będzie się z nich tłumaczył.

AI można wykorzystać na dwa zasadniczo różne sposoby. W pierwszym modelu sztuczna inteligencja generuje treść, którą odbiorca ogląda — tworzy obraz częściowo lub całkowicie oderwany od rzeczywistości, który po 2 sierpnia będzie wymagał oznaczenia podważającego jego wiarygodność. W drugim modelu AI nie ingeruje w sam materiał, lecz działa na warstwie doświadczenia: bierze autentyczne nagranie lub zdjęcie i sprawia, że pracuje ono efektywniej.

Przykładem drugiego podejścia w segmencie motoryzacyjnym jest platforma TVGO, która przekształca rzeczywiste nagrania wideo konkretnego pojazdu w interaktywny materiał sprzedażowy. Sztuczna inteligencja nie modyfikuje tu obrazu — nie poprawia lakieru, nie usuwa uszkodzeń, nie dogenerowuje wnętrza. Zamiast tego umożliwia potencjalnemu kupującemu zadawanie pytań bezpośrednio do materiału: o przebieg, historię serwisową czy szczegóły wyposażenia, z odpowiedzią udzielaną o dowolnej porze, także poza godzinami pracy salonu. Materiał pozostaje wiernym odwzorowaniem stanu faktycznego, a wartość dodana powstaje po stronie interakcji, nie retuszu. Takie rozwiązanie z założenia pozostaje poza zakresem obowiązków oznaczeniowych z artykułu 50, ponieważ nie generuje ani nie manipuluje przedstawieniem przedmiotu.

Wniosek

Artykuł 50 AI Act bywa odczytywany jako kolejny obowiązek administracyjny, w rzeczywistości jednak dotyka fundamentu handlu towarem używanym — granicy między tym, co prawdziwe, a tym, co dogenerowane. Kupujący samochód z drugiej ręki nie poszukuje obrazu idealnego, lecz wiarygodnego; każdy element wyglądający zbyt dobrze podważa zaufanie, zanim jeszcze dojdzie do oględzin. Sztuczna inteligencja ma w motoryzacji szerokie i uzasadnione zastosowanie, ale — jak pokazuje nadchodząca regulacja — jej właściwe miejsce jest nie po stronie tego, co klient widzi, lecz po stronie tego, o co klient może zapytać.

Materiał ma charakter informacyjno-edukacyjny i nie stanowi porady prawnej. Komisja Europejska opublikowała dotychczas projekt wytycznych do artykułu 50 AI Act, a praktyka jego stosowania dopiero się kształtuje. W konkretnych przypadkach dotyczących oznaczania lub generowania treści wizualnych zaleca się konsultację z prawnikiem.